Las objeciones relacionadas con el precio o el valor son una parte inherente del proceso de ventas. Estas objeciones se centran en el costo del producto o servicio y en la percepción que el cliente tiene de su valor. Según estudios de Harvard Business Review, el 60% de las objeciones en ventas están relacionadas con el precio o el valor percibido (Dixon, Toman, & DeLisi, 2013).
Comprender y manejar efectivamente estas objeciones es crucial para alcanzar el éxito en las ventas. Un abordaje adecuado no solo facilita el cierre de la transacción actual, sino que también fomenta una relación duradera con el cliente, fundamentada en la confianza y la satisfacción.
Este proceso demanda una combinación de habilidades de comunicación, un conocimiento exhaustivo del producto y la capacidad de empatía para comprender las inquietudes del cliente y ofrecer soluciones que se ajusten a sus necesidades y expectativas (Rackham, 1988).
A continuación, te comparto las objeciones más comunes, junto con ejemplos y posibles abordajes:
Objeciones Directas sobre el Precio
A. El precio es excesivo.
Esta es una de las objeciones más frecuentes que encontrarás. El cliente percibe que el precio es elevado en relación con su disposición a pagar o con el valor que estima que ofrece el producto o servicio.
Según Kahneman y Tversky (1979), esta percepción puede estar influenciada por factores psicológicos como la aversión a la pérdida o el anclaje en un precio de referencia.
Esta percepción también puede estar influenciada por factores como la situación económica del cliente, la disponibilidad de alternativas más económicas o una comprensión incompleta de los beneficios del producto.
Ejemplo:
Un cliente que está adquiriendo un software de gestión integral de ventas para su empresa manifiesta: “Su software es muy completo, pero 1000 dólares por licencia representa un costo excesivo para nuestra empresa.”
Posibles enfoques:
1. Enfoque en el Retorno de la Inversión:
“Comprendo su preocupación. Permítame demostrar cómo nuestro software puede incrementar su productividad en un 20%, lo que se traduce en un ahorro de X dólares al mes.”
2. Enfoque en el valor a largo plazo y el soporte:
“Entiendo que el presupuesto es un factor importante. No obstante, este software está diseñado para adaptarse al crecimiento de su empresa, lo que evita migraciones costosas en el futuro. Adicionalmente, ofrecemos soporte técnico ininterrumpido, lo que minimiza el tiempo de inactividad y maximiza su inversión.”
3. Incentivar el diálogo:
“Es común que las empresas consideren inicialmente que se trata de una inversión considerable, pero, a largo plazo, la eficiencia que se obtiene y los errores que se evitan superan ampliamente el costo inicial. ¿Podría proporcionarme más detalles sobre sus prioridades y presupuesto para que podamos explorar la opción más adecuada para ustedes?”
4. Solicitar mayor claridad sobre la objeción:
“¿Podría especificar qué aspecto del precio le preocupa más? ¿Se trata del costo inicial, el mantenimiento o la formación?”
B. El precio excede el de la competencia.
Esta objeción surge cuando el cliente percibe que el precio de su producto o servicio es más alto en comparación con ofertas similares disponibles en el mercado. Según Porter (1985), la diferenciación es clave para justificar un precio superior.
Esta percepción puede estar influenciada por factores como la falta de conocimiento sobre las diferencias cualitativas entre su oferta y la de la competencia, la búsqueda de alternativas más económicas o una subestimación de los beneficios adicionales que su producto o servicio proporciona.
Además, factores psicológicos, como la tendencia a comparar precios de manera superficial o la desconfianza hacia productos premium, pueden incidir de manera significativa en la forma en que un cliente percibe la relación entre precio y valor.
Ejemplo:
Un cliente que está evaluando la compra de un equipo industrial manifiesta: “He visto opciones similares en el mercado con precios un 20% más bajos que el suyo. ¿Por qué debería pagar más por su producto?”
Posibles enfoques:
1. Enfoque en los beneficios exclusivos y el ahorro futuro:
“Comprendo su preocupación. Permítame explicarle cómo nuestro equipo incluye tecnología patentada que reduce el mantenimiento en un 30%, lo que se traduce en un ahorro significativo a largo plazo.”
2. Enfoque en el valor agregado y el soporte integral:
“Entiendo que el precio es un factor importante. Sin embargo, nuestro producto incluye garantía extendida, soporte técnico 24/7 y actualizaciones gratuitas, lo que minimiza los costos adicionales y maximiza la vida útil del equipo.”
3. Incentivar el diálogo y destacar la calidad superior:
“Es común que los clientes comparen precios iniciales, pero es importante considerar también la durabilidad y el rendimiento. Nuestro equipo ha demostrado tener una vida útil un 40% más larga que el promedio del mercado, lo que reduce la necesidad de reemplazos frecuentes. ¿Podría compartirme más detalles sobre sus necesidades específicas para que podamos demostrar cómo nuestro producto se ajusta mejor a ellas?”
4. Solicitar mayor claridad sobre la objeción:
“¿Podría especificar qué aspectos de la competencia le resultan más atractivos? ¿Se trata únicamente del precio, o hay otras características que considera importantes?”
Objeciones Relacionadas con el Presupuesto
A. “No se dispone del presupuesto necesario en este momento.”
El cliente no cuestiona el valor del producto o servicio, pero afirma que no cuenta con los fondos requeridos en ese momento. Esto puede constituir una táctica dilatoria para posponer la decisión de compra o una limitación real derivada de restricciones presupuestarias empresariales o personales.
Resulta importante distinguir entre una excusa y una limitación real para adaptar la respuesta de manera apropiada. Si se trata de una excusa, es posible que el vendedor deba indagar sobre la verdadera razón que motiva la indecisión del cliente. Si se trata de una limitación real, se pueden explorar opciones de financiación o planes de pago alternativos.
Ejemplo:
Un cliente potencial para un servicio de consultoría declara: “Su propuesta nos resulta interesante, pero no contamos con presupuesto para consultoría hasta el próximo trimestre.”
Posibles enfoques:
1. Ofrecer flexibilidad de pago:
“Entiendo. ¿Le parecería adecuado que revisemos opciones de pago o planes que se ajusten mejor a su flujo de caja?”
2. Proponer una implementación gradual:
“Podemos explorar un plan de implementación gradual, que les permita distribuir la inversión a lo largo de varios meses. Esto les permitiría comenzar a obtener resultados antes de que dispongan del presupuesto completo.”
3. Solicitar información completa sobre la situación:
“Además del presupuesto del próximo trimestre, ¿existe algún otro proyecto o prioridad que esté absorbiendo los recursos en este momento? Comprender el panorama completo nos facilitará la tarea de encontrar una solución.”
4. Realizar un seguimiento:
“¿Podríamos programar una llamada para el próximo trimestre con el fin de revisar su presupuesto y evaluar la posibilidad de avanzar?”
B. No es posible justificar este gasto.
Esta objeción surge cuando el cliente percibe que el gasto no está justificado en relación con los beneficios que espera recibir o con las prioridades actuales de su empresa o situación personal.
Esta percepción puede estar influenciada por factores como la falta de claridad sobre los beneficios específicos del producto o servicio, la presencia de otras prioridades financieras o una subestimación del impacto que la solución puede tener en su negocio o vida cotidiana.
Además, factores psicológicos, como el miedo a tomar una decisión incorrecta o la falta de confianza en los resultados prometidos, pueden incidir de manera significativa en la forma en que un cliente percibe la justificación del gasto.
Ejemplo:
Un cliente que está evaluando la contratación de un servicio de consultoría para optimizar procesos en su empresa manifiesta: “Entiendo que su servicio es de alta calidad, pero en este momento no podemos justificar un gasto de 5000 dólares para este proyecto.”
Posibles enfoques:
1. Enfoque en el Retorno de la Inversión:
“Comprendo su preocupación. Permítame mostrarle cómo nuestra consultoría ha ayudado a empresas similares a reducir sus costos operativos en un 15%, lo que representa un ahorro de X dólares al año.”
2. Enfoque en el valor a largo plazo y el soporte:
“Entiendo que el presupuesto es un factor clave. Sin embargo, este servicio está diseñado para generar mejoras sostenibles que evitarán gastos mayores en el futuro. Además, nuestro equipo ofrece un seguimiento continuo para asegurar que se alcancen los resultados esperados.”
3. Incentivar el diálogo:
“Es común que las empresas consideren inicialmente que este tipo de inversión no es prioritaria, pero, a largo plazo, las mejoras en eficiencia y la reducción de errores suelen superar ampliamente el costo inicial. ¿Podría compartirme más detalles sobre sus prioridades actuales para que podamos explorar cómo este servicio podría alinearse con sus objetivos?”
4. Solicitar mayor claridad sobre la objeción:
“¿Podría especificar qué aspecto de la inversión le preocupa más? ¿Se trata del costo inicial, la incertidumbre sobre los resultados o la priorización de otros gastos?”
Objeciones de Comparación
A. “Es posible adquirirlo a un precio inferior en otro lugar.”
El cliente ha encontrado un producto o servicio similar a un precio más bajo y lo utiliza como argumento para negociar o rechazar la oferta. Según Kotler y Keller (2016), la diferenciación es clave para justificar un precio superior.
Esta objeción subraya la importancia de conocer a la competencia y de poder articular claramente la propuesta de valor única de la empresa. No se trata únicamente de competir en precio, sino de demostrar por qué la oferta es superior en términos de calidad, servicio y características.
Resulta fundamental investigar exhaustivamente las ofertas de la competencia para poder realizar una comparación efectiva y resaltar las diferencias que justifican un precio más elevado.
Ejemplo:
Un cliente manifiesta: “Su competidor ofrece una solución similar a un precio 15% inferior.”
Posibles enfoques:
1. Enfatizar la diferenciación:
“Es cierto que existen opciones más económicas, pero permítame destacar las diferencias clave en calidad, servicio y características que justifican nuestra diferencia de precio.”
2. Centrarse en las características exclusivas y sus beneficios:
“Comprendo su preocupación por el precio. No obstante, nuestra solución incluye características exclusivas, como [mencionar característica 1] y [mencionar característica 2], que no están disponibles en la competencia y que les permitirán [beneficio específico].”
3. Establecer una comparación directa y destacar los beneficios específicos:
“He realizado un análisis de su competidor y, si bien su precio es menor, nuestra solución ofrece una mayor integración con sus sistemas actuales, lo que, a largo plazo, les permitirá ahorrar tiempo y dinero en migración y capacitación. Asimismo, ofrecemos un Acuerdo de Nivel de Servicio con un 99.9% de tiempo de actividad, lo cual resulta crucial para sus operaciones.”
4. Solicitar información sobre la competencia:
“¿Podría compartir conmigo la propuesta de la competencia? Me gustaría comprender mejor su oferta y cómo se compara con nuestra solución.”
B. Se están comparando diversas opciones.
Esta objeción surge cuando el cliente está evaluando múltiples alternativas en el mercado y busca identificar cuál de ellas ofrece la mejor relación entre precio y valor para sus necesidades específicas.
Esta percepción puede estar influenciada por factores como la amplia disponibilidad de opciones competitivas, la falta de diferenciación clara entre las alternativas o la necesidad de asegurarse de tomar la decisión más informada y acertada.
Además, factores psicológicos, como el miedo a arrepentirse de la elección o la presión por optimizar al máximo la inversión, pueden incidir de manera significativa en la forma en que un cliente percibe y compara las diferentes opciones disponibles.
Ejemplo:
Un cliente que está evaluando la compra de un software de gestión de recursos humanos manifiesta: “Estamos comparando varias opciones en el mercado y aún no tenemos claro cuál es la mejor para nuestra empresa.”
Posibles enfoques:
1. Enfoque en la diferenciación y el valor agregado:
“Comprendo que esté evaluando diferentes alternativas. Permítame destacar cómo nuestro software se diferencia al ofrecer integraciones nativas con las herramientas que ya utiliza su empresa, lo que reduce el tiempo de implementación y mejora la eficiencia desde el primer día.”
2. Enfoque en el soporte y la actualización continua:
“Entiendo que la comparación es una parte importante del proceso de decisión. Nuestro software no solo ofrece funcionalidades avanzadas, sino también un soporte técnico dedicado y actualizaciones gratuitas, lo que garantiza que su inversión esté protegida a largo plazo.”
3. Incentivar el diálogo y personalizar la propuesta:
“Es común que los clientes comparen varias opciones antes de tomar una decisión. Sin embargo, nuestro software ha sido diseñado específicamente para empresas como la suya, con características que se adaptan a sus necesidades particulares. ¿Podría compartirme más detalles sobre los criterios que está utilizando para comparar las opciones? Así podremos demostrar cómo nuestra solución se ajusta mejor a sus requerimientos.”
4. Solicitar mayor claridad sobre los criterios de comparación:
“¿Podría especificar qué aspectos son más importantes para usted al comparar las opciones? ¿Se trata del precio, las funcionalidades, la facilidad de uso o el soporte postventa?”
Objeciones sobre el Valor Percibido
A. “El precio no se considera justificado en relación con el valor ofrecido.”
El cliente no percibe un valor suficiente en el producto o servicio en relación con su precio. Existe una desconexión entre el costo y los beneficios percibidos.
Esta objeción suele surgir cuando el cliente no comprende en su totalidad cómo el producto o servicio resolverá sus problemas o satisfará sus necesidades.
Resulta fundamental identificar la necesidad subyacente del cliente y demostrar que la oferta proporciona una solución superior a otras alternativas.
Según Anderson, Narus, and Rossum (2006), la creación de valor es fundamental para superar esta objeción, por lo que el vendedor debe centrarse en la creación de valor a través de una comunicación efectiva, demostraciones y testimonios que resalten los beneficios tangibles e intangibles de la oferta.
Ejemplo:
Un cliente que está evaluando la compra de un automóvil de alta gama declara: “No entiendo por qué este automóvil cuesta el doble que otro similar. No percibo la diferencia en valor.”
Posibles enfoques:
1. Hacer hincapié en el valor añadido:
“Entiendo su punto de vista. Permítame detallar las características exclusivas, la calidad de los materiales y el servicio posventa superior que ofrecemos.”
2. Centrarse en el costo total de propiedad:
“Además de la calidad de los materiales, este modelo ofrece una mayor eficiencia en el consumo de combustible y menores costos de mantenimiento a largo plazo, lo que compensa la diferencia de precio inicial.”
3. Centrarse en la experiencia y las necesidades del cliente:
“Más allá de las especificaciones técnicas, este automóvil brinda una experiencia de conducción única, con mayor seguridad, comodidad y estatus. ¿Qué aspectos son los más importantes para usted en su próximo vehículo?”
4. Indagar sobre las necesidades del cliente:
“¿Qué información adicional o qué beneficios serían importantes para usted para que el precio le pareciera justificado?”
B. No existe certeza de que esto resuelva la problemática del cliente.
Esta objeción surge cuando el cliente percibe que no hay garantías suficientes de que el producto o servicio propuesto resolverá de manera efectiva su problema o necesidad específica.
Esta percepción puede estar influenciada por factores como la falta de casos de éxito demostrables, la ausencia de testimonios o referencias confiables, o una comprensión incompleta de cómo la solución se adapta a su situación particular.
Además, factores psicológicos, como el miedo al fracaso o la desconfianza hacia soluciones no probadas, pueden incidir de manera significativa en la forma en que un cliente percibe la efectividad de la propuesta.
Ejemplo:
Un cliente que está evaluando la implementación de un software de gestión de proyectos manifiesta: “No estoy seguro de que esta herramienta realmente resuelva los problemas de coordinación que tenemos en mi equipo.”
Posibles enfoques:
1. Enfoque en evidencias y casos de éxito:
“Comprendo su preocupación. Permítame mostrarle casos de éxito de empresas similares a la suya que han logrado mejorar su coordinación y productividad en un 25% gracias a nuestra solución.”
2. Enfoque en la reducción del riesgo con una prueba y soporte:
“Entiendo que la incertidumbre puede ser un obstáculo. Sin embargo, nuestro software incluye una prueba gratuita de 30 días, lo que le permitirá evaluar su efectividad sin compromiso. Además, nuestro equipo de soporte estará disponible para guiarle en el proceso y asegurar que obtenga los resultados esperados.”
3. Incentivar el diálogo y personalizar la solución:
“Es común que los clientes tengan dudas iniciales, especialmente cuando se trata de implementar nuevas herramientas. Sin embargo, nuestro software ha sido diseñado específicamente para abordar problemas de coordinación como los que usted menciona. ¿Podría compartirme más detalles sobre los desafíos específicos que enfrenta su equipo para que podamos demostrar cómo nuestra solución puede ayudarle?”
4. Solicitar mayor claridad sobre la objeción:
“¿Podría especificar qué aspectos de la solución le generan más dudas? ¿Se trata de la funcionalidad, la facilidad de uso o la integración con sus procesos actuales?”
C. ¿Qué beneficios se obtienen a cambio de este precio?
Esta objeción surge cuando el cliente percibe que no hay suficiente claridad sobre los beneficios concretos que justifican el precio del producto o servicio ofrecido.
Esta percepción puede estar influenciada por factores como la falta de comunicación efectiva sobre el valor agregado, la ausencia de métricas o resultados tangibles, o una comprensión incompleta de cómo la solución impactará positivamente en su negocio o vida personal.
Además, factores psicológicos, como la necesidad de seguridad en la inversión o la aversión al riesgo, pueden incidir de manera significativa en la forma en que un cliente percibe la relación entre el precio y los beneficios esperados.
Ejemplo:
Un cliente que está evaluando la contratación de un servicio de marketing digital manifiesta: “Entiendo que su servicio tiene un costo elevado, pero no tengo claro qué beneficios concretos obtendré a cambio de esta inversión.”
Posibles enfoques:
1. Enfoque en resultados tangibles y métricas:
“Comprendo su preocupación. Permítame detallarle cómo nuestro servicio ha ayudado a empresas similares a aumentar su tráfico web en un 40% y mejorar su tasa de conversión en un 15%, lo que se traduce en un incremento significativo de ventas.”
2. Enfoque en la transparencia y el seguimiento:
“Entiendo que es importante conocer el retorno de la inversión. Nuestro servicio no solo incluye estrategias personalizadas, sino también informes mensuales detallados que le permitirán medir el progreso y ajustar las campañas para maximizar los resultados.”
3. Incentivar el diálogo y personalizar la propuesta:
“Es común que los clientes tengan dudas sobre los beneficios concretos, especialmente cuando se trata de servicios intangibles. Sin embargo, nuestro enfoque está diseñado para alinearse con sus objetivos específicos. ¿Podría compartirme más detalles sobre sus metas actuales para que podamos mostrarle cómo nuestro servicio puede ayudarle a alcanzarlas?”
4. Solicitar mayor claridad sobre las expectativas del cliente:
“¿Podría especificar qué tipo de beneficios espera obtener? ¿Se trata de mayor visibilidad, más clientes potenciales o una mejora en la imagen de marca?”
Objeciones sobre Costos Ocultos
A. “Existen costos no previstos.”
El cliente se siente sorprendido por gastos adicionales que no se comunicaron claramente desde el principio. Esto genera desconfianza y resistencia a la compra.
La falta de transparencia en los precios puede dañar la reputación de la empresa y dificultar futuras ventas.
Resulta fundamental ser completamente claro sobre todos los costos asociados con la compra, incluyendo instalación, mantenimiento, actualizaciones y cualquier otro gasto adicional.
La transparencia no solo previene sorpresas desagradables, sino que también demuestra integridad y profesionalismo, lo que fortalece la relación con el cliente.
Ejemplo:
Un cliente manifiesta: “Con soluciones similares que he comprado, el precio inicial era de X, pero luego se me informa que existen costos de instalación, mantenimiento y actualizaciones que no estaban incluidos.”
Posibles enfoques:
1. Garantizar una transparencia total:
“Permítame detallarle todos los componentes del precio y asegurarme de que tiene una visión completa de la inversión.”
2. Comunicación clara desde el inicio:
“Con el fin de evitar sorpresas, siempre proporcionamos un desglose completo de todos los costos por adelantado. Esto incluye [enumerar los costos] para que pueda tomar una decisión informada.”
3. Proporcionar documentación completa:
“Comprendo su preocupación. Adjunto a esta propuesta, encontrará un desglose detallado de todos los posibles costos, incluyendo los de instalación, mantenimiento y actualizaciones. Nuestro objetivo es que disponga de plena claridad desde el principio.”
4. Llevar a cabo una revisión detallada:
“Revisemos juntos el contrato para aclarar cualquier duda sobre los costos y asegurarnos de que se siente cómodo con la propuesta.”
Estrategias para Abordar las Objeciones de Precio/Valor
Con el fin de abordar eficazmente estas objeciones, se pueden implementar diversas estrategias:
1. Escucha activa
Prestar atención a las inquietudes del cliente sin interrumpirlo. Esto demuestra respeto y permite comprender en su totalidad su perspectiva (Rackham, 1988).
2. Empatía
Demostrar comprensión hacia la perspectiva del cliente. Reconocer sus sentimientos y validar sus preocupaciones puede contribuir a construir una relación de confianza (Goleman, 1995).
3. Clarificación
Formular preguntas con el propósito de comprender la objeción en detalle. Esto evita realizar suposiciones y permite abordar la raíz del problema (Dixon et al., 2013).
4. Enfoque en el valor
Resaltar los beneficios, el retorno de la inversión y el valor a largo plazo del producto o servicio.
La cuantificación del valor en términos de ahorro de tiempo, incremento de la productividad o reducción de costos puede resultar persuasiva (Anderson et al., 2006).
5. Diferenciación
Destacar las características únicas y las ventajas competitivas. Explicar qué elementos distinguen a la oferta de otras alternativas disponibles en el mercado.
La diferenciación efectiva demanda un conocimiento profundo del mercado, la competencia y los puntos fuertes de la empresa.
6. Oferta de alternativas
Proponer opciones de pago, planes personalizados o productos o servicios alternativos. La flexibilidad puede contribuir a superar las limitaciones presupuestarias del cliente.
Esto evidencia un compromiso con la satisfacción del cliente y la voluntad de encontrar una solución que se ajuste a sus necesidades.
7. Justificación del precio
Exponer de manera transparente los costos y explicar el valor que el cliente recibe. Detallar los componentes del precio y la forma en que contribuyen a los beneficios que obtiene el cliente.
La justificación del precio debe fundamentarse en datos y hechos concretos, como los costos de producción, los gastos de investigación y desarrollo, y el valor que el producto o servicio aporta al cliente.
8. Construcción de confianza
Demostrar credibilidad y experiencia. Compartir testimonios de clientes satisfechos o estudios de caso puede fortalecer la confianza del cliente en la empresa y su oferta.
La confianza es un elemento fundamental en cualquier relación comercial y se construye a través de una comunicación honesta, la transparencia y el cumplimiento de los compromisos.
Conclusión
Las objeciones relacionadas con el precio y el valor son una parte natural e inevitable del proceso de ventas. Sin embargo, lejos de ser un obstáculo insuperable, representan una oportunidad para profundizar en las necesidades del cliente, fortalecer la relación y demostrar el verdadero valor de tu oferta.
Al comprender las preocupaciones subyacentes detrás de cada objeción, ya sea la percepción de un precio elevado, la comparación con la competencia o la incertidumbre sobre los beneficios, puedes abordarlas con empatía, claridad y estrategias efectivas. La clave radica en escuchar activamente, comunicar de manera transparente y enfocarse en los resultados tangibles que tu producto o servicio puede ofrecer.
Recuerda que cada objeción es una puerta abierta para educar al cliente, diferenciarte de la competencia y construir confianza. Al adoptar un enfoque proactivo y centrado en el valor, no solo aumentarás tus posibilidades de cerrar ventas exitosas, sino que también sentarás las bases para relaciones comerciales duraderas y mutuamente beneficiosas.
En última instancia, dominar las objeciones de precio y valor no se trata solo de vender, sino de crear experiencias que inspiren confianza, satisfacción y lealtad en tus clientes. Con las estrategias adecuadas, puedes convertir cada duda en una oportunidad para destacar y cerrar con éxito.
Acerca de la Autora
Monica Yaneth Loeb Willes es una consultora con más de 40 años de experiencia en marketing digital, publicidad, desarrollo web, SEO, programación, redacción y estrategia comercial. Su expertise le ha valido reconocimiento en Colombia y a nivel internacional.
Es fundadora de Virtual Creativex S.A.S., empresa que apoya a emprendedores en ventas online. A lo largo de su carrera, ha contribuido al éxito de más de 7.800 clientes.
Monica también es conferencista y docente, compartiendo su conocimiento en la Cámara de Comercio de Cali, ProColombia, universidades y diversas organizaciones. Es editora de AutorVirtual.COM, lo que le valió la nominación como Mejor Empresario de Colombia en 2010 y el reconocimiento de la Cámara de Comercio de Cali.
Su trayectoria y compromiso con el éxito empresarial la destacan como una figura influyente en negocios y tecnología.
Referencias
- Anderson, J. C., Narus, J. A., & Rossum, W. (2006). Business Market Management: Understanding, Creating, and Delivering Value. Pearson Education. Disponible en: https://www.amazon.com/-/es/Business-Market-Management-Understanding-Delivering/dp/0136000886
- Dixon, M., Toman, N., & DeLisi, R. (2013). The Challenger Sale: Taking Control of the Customer Conversation. Portfolio. Disponible en: https://www.amazon.com/Challenger-Sale-Control-Customer-Conversation/dp/1591844355
- Goleman, D. (1995). Emotional Intelligence: Why It Can Matter More Than IQ. Bantam Books. Disponible en: https://www.amazon.com/Emotional-Intelligence-Matter-More-Than/dp/055338371X
- Kahneman, D., & Tversky, A. (1979). Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk. Econometrica, 47(2), 263-291. Disponible en: https://www.jstor.org/stable/1914185
- Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson. Disponible en: https://www.amazon.com/Marketing-Management-15-Philip-Kotler/dp/9332557187
- Porter, M. E. (1985). Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance. Free Press. Disponible en: https://www.amazon.com/Competitive-Advantage-Creating-Sustaining-Performance/dp/0029250900
- Rackham, N. (1988). SPIN Selling. McGraw-Hill Education. Disponible en: https://www.amazon.com/SPIN-Selling-Neil-Rackham/dp/0070511136
