Por lo general, estas pautas son más o menos así:
"Seis líneas, 65 caracteres por línea más URL / correo electrónico. No incluir temas para adultos, odio, raza".
Desafortunadamente, las pautas del editor generalmente no requieren que el anuncio cumpla con las pautas de la Comisión Federal de Comercio ("FTC") para publicidad en Internet.
Como resultado, muchos de los anuncios clasificados que usted ve en boletines electrónicos, en sitios de anuncios clasificados y en cualquier otro lugar en que aparezcan tales anuncios son, simplemente, ilegales.
En este artículo, veremos lo que la ley requiere en esta área, amplificado por las pautas publicadas de la FTC sobre el tema.
Y si no se encuentra en los EE. UU., no crea que no se aplican a usted.
Las leyes sobre publicidad engañosa y engañosa son muy similares de un país a otro, por lo que esta discusión también se aplica a usted.
Incluso si las leyes de su país son diferentes, si su anuncio va a los lectores en los EE. UU.
Eso puede ser suficiente para atraparlo de todos modos.
Principios Generales
Los principios legales básicos que se aplican a la publicidad generalmente se aplican por igual a la publicidad en Internet.
Existen tres principios:
1. la publicidad debe ser veraz y no engañosa;
2. los anunciantes deben tener justificación para sus reclamos; y
3. los anuncios no deben ser injustos
La Verdad en la Publicidad
En su declaración de política sobre el engaño, la FTC señala que hay tres elementos que subyacen en todos los casos de engaño:
1. Hay una representación, omisión o práctica que pueda inducir a error al consumidor.
Por ejemplo,
- representaciones orales o escritas falsas,
- declaraciones de precios engañosas,
- ventas de productos o servicios peligrosos o sistemáticamente defectuosos sin una adecuada divulgación,
- falta de divulgación de información sobre ventas de pirámides,
- uso de técnicas de intercambio,
- incumplimiento de los servicios prometidos y
- incumplimiento de las obligaciones de la garantía;
2. La perspectiva de un consumidor que actúa razonablemente en las circunstancias
Si la representación o práctica se dirige a un grupo particular, la perspectiva de ese grupo actúa razonablemente; y
3. La representación, omisión o práctica debe ser "material".
Esto significa que es probable que afecte la conducta o decisión del consumidor con respecto al producto o servicio.
En resumen, por lo tanto, la Comisión encontrará el engaño si "hay una representación, omisión o práctica que pueda inducir a error al consumidor que actúa razonablemente en las circunstancias, en detrimento del consumidor".
Papel de las Divulgaciones y Descargos de Responsabilidad
La FTC pone especial énfasis en las divulgaciones y renuncias cuando se considera si un anuncio es veraz y no engañoso.
Ahora, obviamente, en su anuncio del boletín electrónico no tiene espacio para entrar en todos los detalles de su producto o servicio.
Pero eso está bien porque el anuncio no es realmente su argumento de venta, es lo que usa para tratar de generar un clic en su discurso de venta.
Eso no quiere decir que todo sea válido en su anuncio clasificado y que sea solo su carta de ventas con la que debe tener cuidado. Intente usar un titular como "GANE US$ 60,000 EN 60 DÍAS" cuando el producto que está promocionando se vende a $ 20 cada uno y usted mismo tendrá suerte si lograr concretar una venta por semana y ver qué tan lejos lo hace con la FTC.
Pero la mayoría de los consumidores "razonables" reconocen las especulaciones cuando lo ven y no se dejarán engañar por creer en un producto o servicio al que se hace referencia en un anuncio con un titular como "CAMBIE SU VIDA HOY". es, de hecho, una varita mágica.
Pero cuando se trata de su boletín de ventas o su sitio web, tenga cuidado. Aquí es donde debe tener mucho cuidado con sus declaraciones, e incluir descargos de responsabilidad y divulgaciones cuando sea necesario.
Estas son las pautas de la FTC para divulgaciones efectivas:
"Las divulgaciones que se requieren para evitar que un anuncio sea engañoso ... deben ser claras.
Al evaluar si es probable que las revelaciones sean claras y veraces en los anuncios en línea, los anunciantes deben considerar la ubicación de la divulgación en un anuncio y su proximidad al reclamo relevante.
Las Consideraciones adicionales incluyen
- la prominencia de la divulgación,
- si los artículos en otras partes del anuncio distraen la atención de la divulgación;
- si el anuncio es tan extenso que la divulgación debe repetirse;
- si las revelaciones en los mensajes de audio se presentan en un volumen y cadencia adecuados y las revelaciones visuales aparecen durante un tiempo suficiente; y,
- si el lenguaje de la divulgación es comprensible para la audiencia prevista .
Contenido de las Divulgaciones y Descargos de Responsabilidad
Los anunciantes deben identificar todos los reclamos expresos e implícitos que el anuncio transmite a los consumidores y, al hacerlo, enfocarse en la impresión general del anuncio y no solo en frases o declaraciones individuales.
Si esos reclamos pueden ser engañosos para el consumidor "razonable", entonces el anunciante debe divulgar la información que califica para eliminar cualquier posibilidad de engaño.
Dicha información calificativa debe ser divulgada clara y visiblemente en un lugar donde el lector de la reclamación verá ya sea la calificación en sí o un enlace prominente a la misma.
Tenga en cuenta también que una divulgación solo califica o limita un reclamo para evitar que cree una impresión engañosa.
NO PUEDE curar un reclamo falso. Si la divulgación contradice el reclamo, el reclamo mismo debe ser modificado porque es engañoso.
Para obtener una copia completa de las pautas de "divulgación de puntos de la Comisión Federal de Comercio" (FTC),
visite http://www.ftc.gov
Admisión de Reclamos
Si afirma que al comprar su nuevo producto de marketing viral, el consumidor puede generar $ 50,000 en 60 días en ingresos adicionales, será mejor que tenga una base razonable para hacerlo.
En otras palabras, cuando recibe una carta de acceso informal de la FTC solicitando confirmación (o, si no responde, una demanda formal de investigación civil), esté preparado para presentar documentos y registros que respalden su reclamo de que los ingresos de su consumidor aumentará $ 50,000 en 60 días como resultado directo de la compra y uso de su producto.
Si no pudo proporcionar, en caso de que se le solicite, una justificación para un reclamo que pretenda realizar en su anuncio en línea, es engañoso incluirlo.
El tipo de evidencia necesaria para justificar depende del reclamo.
Un reclamo como "9 de cada 10 mujeres perdieron un promedio de 10 libras en dos búsquedas mientras tomaban ABC-Metabolizer" requerirá evidencia competente y confiable * científica *.
Las cartas de clientes satisfechos NO constituyen una justificación adecuada para este propósito.
Equidad en la Publicidad
De acuerdo con la declaración de política de la FTC sobre la injusticia, para justificar un hallazgo de injusticia, el daño infringido al consumidor debe cumplir tres condiciones:
1. debe ser sustancial;
2. no debe ser compensado por ningún beneficio compensatorio para los consumidores o la competencia; y
3. debe ser una lesión que el consumidor no podría razonablemente haber evitado.
Sustancial
"Sustancial" significa más que trivial o meramente especulativo. Como señala la FTC, "en la mayoría de los casos, una lesión importante implica un daño monetario, como cuando los vendedores obligan a los consumidores a comprar bienes o servicios no deseados".
Por otro lado, "el impacto emocional u otros tipos de daño más subjetivos ... por lo general no harán una práctica injusta".
Entonces, el mero hecho de que un anuncio sea sexista, por ejemplo, y como resultado ofenda a algunos miembros de la comunidad, no hará, sin más, que el anuncio sea "injusto" para los propósitos de la FTC.
Beneficios compensatorios para los consumidores o la competencia
Es posible que una lesión sea superada por intereses superiores.
Un ejemplo que cita la FTC es un ejemplo: "El hecho de que un vendedor no presente datos técnicos complejos sobre su producto puede disminuir la capacidad del consumidor de elegir, ... pero también puede reducir el precio inicial que debe pagar por el artículo.
Es consciente de estas concesiones y no encontrará que una práctica perjudica injustamente a los consumidores a menos que sea nociva en sus efectos netos ".
Las consideraciones adicionales incluyen la prominencia de la divulgación, si los artículos en otras partes del anuncio distraen la atención de la divulgación; si el anuncio es tan extenso que la divulgación debe repetirse; si las revelaciones en los mensajes de audio se presentan en un volumen y cadencia adecuados y los anuncios visuales aparecen durante un tiempo suficiente; y, si el lenguaje de la divulgación es comprensible para la audiencia prevista ".
Contenido de las Divulgaciones y Descargos de Responsabilidad
Los anunciantes deben identificar todos las las promesas expresas e implícitos que el anuncio transmite a los consumidores y, al hacerlo, enfocarse en la impresión general del anuncio y no solo en frases o declaraciones individuales.
Si esas afirmaciones pudieran ser engañosas para el consumidor "razonable", entonces el anunciante debe divulgar la información ampliamente para eliminar cualquier posibilidad de engaño.
Dicha información calificativa debe ser divulgada clara y visiblemente en un lugar donde el lector del anuncio verá ya sea la aclaración o especificaciones técnicas o un enlace prominente a las mismas.
Tenga en cuenta también que una auditoría solo califica o limita un reclamo para evitar que continue divulgándose una publicidad engañosa. NO PUEDE subsanar las consecuencias de una afirmación falsa.
Si la realidad contradice la afirmación hecha en el anuncio, el anuncio mismo debe ser modificado porque es engañoso.
Para obtener una copia completa de las pautas de "divulgación en medios digitales de la Comisión Federal de Comercio" (FTC) - "Dot Com Disclosures",
visite http://www.ftc.gov
Reclamos
Si el anunciante afirma que al comprar su nuevo producto de marketing viral, el consumidor puede generar un ingreso adicional de $ 50,000 en 60 días, será mejor que tenga una base razonable para hacerlo.
En otras palabras, cuando recibe una carta de acceso informal de la FTC solicitando confirmación (o, si no responde, una demanda formal de investigación civil), esté preparado para presentar documentos y registros que respalden su afirmación de que los ingresos de su consumidor aumentará $ 50,000 en 60 días como resultado directo de la compra y uso de su producto.
Si no pudo proporcionar, en caso de que se le solicite, una justificación para un reclamo que pretenda realizar en su anuncio en línea, es engañoso incluirlo.
El tipo de evidencia necesaria para justificar depende del reclamo.
Un reclamo como "9 de cada 10 mujeres perdieron un promedio de 10 libras en dos búsquedas mientras tomaban ABC-Metabolizer" requerirá evidencia competente y confiable * científica *.
Las cartas de clientes satisfechos NO constituyen una justificación adecuada para este propósito.
Equidad en la Publicidad
De acuerdo con la declaración de política de la FTC sobre la injusticia, para justificar un hallazgo de injusticia, el perjuicio para el consumidor debe cumplir tres pruebas:
1. Debe ser sustancial;
2. No debe ser compensado por ningún beneficio compensatorio para los consumidores o la competencia; y
3. Debe ser una lesión que el consumidor no podría haber evitado razonablemente.
Sustancial
"Sustancial" significa más que trivial o meramente especulativo. Como señala la FTC, "en la mayoría de los casos, un daño importante implica un daño monetario, como cuando los vendedores obligan a los consumidores a comprar bienes o servicios no deseados".
Por otro lado, "el impacto emocional u otros tipos de daño más subjetivos ... por lo general no harán que una práctica sea considerada injusta".
Entonces, el mero hecho de que un anuncio sea sexista, por ejemplo, y como resultado ofenda a algunos miembros de la comunidad, no hará, sin más, que el anuncio sea "injusto" para los propósitos de la FTC.
Beneficios compensatorios para los consumidores o la competencia
Es posible que un daño sea sopesado con intereses superiores.
Un ejemplo que cita la FTC es: "El hecho de que un vendedor no presente datos técnicos complejos sobre su producto puede disminuir la capacidad del consumidor de elegir, ... pero también puede reducir el precio inicial que debe pagar por el artículo. Es consciente de estas concesiones y no encontrará que una práctica perjudica injustamente a los consumidores a menos que sea nociva en sus efectos netos ".
Daño que el consumidor no pudo haber evitado razonablemente
Existe una delgada línea entre la libertad de elección y la intervención regulatoria. Se espera que los consumidores estudien el mercado y las alternativas disponibles y tomen una decisión de compra informada.
En general, la Comisión solo se involucrará allí donde operen ciertas técnicas de venta para interferir con la capacidad del consumidor de tomar sus decisiones de manera efectiva.
Los ejemplos de FTC de estos tipos de técnicas de venta incluyen ejercer influencia indebida sobre clases de compradores altamente susceptibles como promover "curas" fraudulentas a pacientes con cáncer gravemente enfermos o desmantelar un electrodoméstico para "inspección" y negarse a volver a armarlo hasta que el consumidor firme un contrato de servicio.
Para obtener una copia completa de la declaración de política de la FTC sobre prácticas injustas, visite http://www.ftc.gov
Otros Asuntos
Reembolsos
Los reembolsos deben hacerse a clientes insatisfechos si usted prometió hacerlos.
Franquicias y regla de oportunidad de negocio
Si está vendiendo una franquicia o una oportunidad de negocio, debe entregar a los consumidores un documento de divulgación detallada al menos 10 días antes de que el consumidor pague el dinero o se comprometa con una compra.
Marketing de niveles múltiples
Los MLM deben pagar comisiones por la venta minorista de bienes o servicios, NO por reclutar nuevos distribuidores (esquemas piramidales).
Productos gratis
Si un producto se anuncia de forma gratuita si se compra otro producto, el consumidor no debe pagar nada por un artículo y únicamente el precio normal por el otro.
Dichos anuncios deben describir todos los términos y condiciones de la oferta gratuita de forma clara y destacada.
Joyas
La FTC tiene una Guía de joyas sobre cómo hacer declaraciones precisas y veraces sobre las joyas que ofrece para la venta.
Pedidos de correo y teléfono
De acuerdo con la Regla de Pedidos de mercancía por correo o por teléfono, debe tener una base razonable para anunciar que un producto será enviado dentro de un período de tiempo determinado.
De lo contrario, por defecto, está dando a entender que puede enviar en un plazo de 30 días y debe tener una base razonable para tal implicación.
Existen varias otras reglas que pueden afectar su negocio, incluidos los números 900, telemercadeo, testimonios y avales, garantías y similares.
Para obtener más información sobre estos y otros temas, consulte la publicación de la FTC "Advertising and Marketing on the Internet: Rules of the Road" en
http://www.ftc.gov
Penalizaciones
Las sanciones impuestas por la FTC contra compañías o individuos (a través de la legislación estatal) que ejecutan un anuncio falso o engañoso dependen de la naturaleza de la violación.
Se contemplan las siguientes posibilidades:
Cesar y Desistir los Pedidos
Estas son órdenes jurídicamente vinculantes que requieren que la empresa deje de publicar el anuncio infractor o de involucrarse en la práctica engañosa, que responda por las afirmaciones realizadas en avisos futuros, que informe periódicamente a la FTC sobre dicha justificación y que pague una multa de $ 11,000 por día si la compañía viola la ley en el futuro.
Sanciones civiles, compensación al consumidor y otros recursos monetarios.
Publicidad correctiva, divulgaciones y otros recursos informativos.
Prohibiciones y enlaces.
Uno de los efectos de la prevalencia del spam en Internet que no he escuchado antes es que nos insensibiliza a reclamos publicitarios escandalosos.
ESPERAMOS ver anuncios tales como "ganar $ 60,000 en 60 días" aunque nos hayamos condicionado a nosotros mismos para ignorarlos.
El peligro, sin embargo, es el hecho de que ESTAMOS tan insensibilizados que es casi una segunda naturaleza "alcanzar" al escribir nuestros propios anuncios.
Es fácil dorar el lirio, hacer que nuestra oportunidad, producto o servicio suene un poco más grande y mejor de lo que realmente es.
Esa es la naturaleza de la publicidad después de todo.
Pero en Internet, debemos ser más cuidadosos que el anunciante fuera de línea.
Parece que solo en Internet se ha elevado a tal forma de arte de la exageración, tanto que comenzamos a pensar que debemos hacer lo mismo para que nuestro anuncio se note.
El desafío para todos nosotros, entonces, es escribir publicidades ganadoras que llamen la atención del lector mientras que al mismo tiempo nos abstengamos de hacer afirmaciones de que el lector razonable puede ser engañado por y estando completamente preparado y capaz de corroborar cualquier reclamo hecho.
Siguiendo estos principios, en esencia de sentido común, ¡haremos un gran esfuerzo para garantizar que NUESTRAS prácticas publicitarias no atraigan la atención de las personas equivocadas!
Créditos
Fotografía: http://maxpixel.freegreatpicture.com/Mobile-Phone-App-Keyboard-Smartphone-Internet-1917737
Traducción: Monica Yaneth Loeb Willes
