En el mundo empresarial, la célebre frase atribuida al magnate de la publicidad David Ogilvy, “In business, image isn’t everything; it’s the only thing!” (“En los negocios, la imagen no lo es todo; ¡es lo único!”), resuena con una verdad que trasciende industrias y épocas.
La imagen de un producto o servicio no es un mero accesorio superficial, sino un componente esencial de la experiencia del cliente, tan crítico como la calidad intrínseca del mismo. Para ilustrar esta idea, tomemos como ejemplo una situación que me sucedió en una heladería muy prestigiosa de Colombia hace algunos días.
Pedí mi helado favorito, un helado de limón con crema adornado con fresas, servido en una gran copa de vidrio. Me tomaron el pedido sin reportarme novedad, pero cuando era el momento de que llegara, me ofrecieron una presentación diferente a la habitual para el helado, porque todas las copas estaban ocupadas.
Rechacé educadamente la oferta, argumentando que la imagen del producto es tan importante como su sabor, y cambiar la apariencia alteraría mi experiencia como usuario negativamente. Les indiqué que prefería esperar a que una copa estuviera disponible.
Este caso, aunque sencillo, encapsula teorías fundamentales de marketing, psicología del consumidor y branding que exploraremos a fondo en este artículo.
La Imagen como Pilar de la Experiencia del Cliente
La experiencia del cliente (o customer experience, CX) no se limita al sabor, la calidad del producto o el precio; abarca todos los puntos de contacto entre el cliente y la marca. Según Kotler y Keller (2016) en su libro Marketing Management, “la percepción del consumidor sobre un producto es el resultado de una combinación de estímulos sensoriales, emocionales y cognitivos”.
En el caso de mi helado de limón, el sabor refrescante y la textura cremosa son esenciales, pero la gran copa decorada con fresas frescas, galleta y crema completaba la experiencia visual y emocional que esperaba. Cambiar la presentación habría roto esa armonía.
Estímulo Sensorial
La vista es el primer sentido que interactúa con un producto. Un estudio de la Universidad de Oxford (Spence, 2015) encontró que la presentación visual de los alimentos influye directamente en la percepción del sabor.
Si el helado se hubiera servido en un recipiente o en un formato diferente, mi cerebro podría haber interpretado el sabor como menos placentero, incluso si la receta fuera idéntica.
Componente Emocional
La copa icónica de la heladería no es solo un envase; es un símbolo de indulgencia y placer. Según Daniel Kahneman, psicólogo ganador del Nobel, las decisiones de consumo están profundamente influenciadas por las emociones asociadas a experiencias pasadas (Kahneman, 2011). Para mí, esa copa evocaba recuerdos de visitas anteriores, creando una expectativa emocional que no estaba dispuesta a sacrificar.
Identidad de Marca
La consistencia en la presentación refuerza el branding. Como señala Aaker (1996) en Building Strong Brands, “la identidad de una marca se construye a través de elementos coherentes que generan reconocimiento y confianza”.
Si la heladería cambia su presentación icónica, corre el riesgo de diluir su identidad y confundir a los clientes habituales.
La Teoría de la Disonancia Cognitiva y las Expectativas del Consumidor
Mi negativa a aceptar una presentación diferente también puede explicarse mediante la teoría de la disonancia cognitiva de Leon Festinger (1957). Esta teoría sostiene que los individuos experimentan incomodidad psicológica cuando sus expectativas no coinciden con la realidad.
En este caso, mi expectativa era clara: recibir un delicioso helado de limón en su habitual gran copa con fresas y crema. Ofrecerme una alternativa, aunque práctica y planteada de manera muy cortés, generó una disonancia que solo se resolvió cuando insistí en mantener la presentación original.
Al ofrecerme una presentación distinta en una copa diferente a la habitual, las meseras intentaron resolver un problema logístico (la falta de copas) en un día de ingreso de clientes masivo y exagerado.
Fue totalmente comprensible que se agotaran las copas por tratarse de un día de celebración especial, había demasiados clientes pero no estaban al tanto de saber que mi percepción del producto estaba intrínsecamente ligada a su imagen. Afortunadamente, las meseras entendieron mi postura y priorizaron mi experiencia.
El Valor Económico de la Imagen: Más Allá de lo Estético
Desde una perspectiva económica, invertir en la imagen no es un lujo, sino una estrategia rentable. Un estudio de la consultora McKinsey (2018) reveló que las empresas que priorizan la experiencia del cliente, incluyendo aspectos visuales y sensoriales, generan un 20% más de ingresos que sus competidores.
En el caso de la heladería, mantener la presentación en la copa no solo satisface a clientes que disfrutan hasta los pequeños detalles como yo, sino que también refuerza la diferenciación frente a competidores que podrían ofrecer helados similares a menor costo pero con una imagen menos cuidada.
Diferenciación Competitiva
Si otra heladería sirve helado de limón en un cono genérico, mi heladería destaca por su copa elegante y la excelente atención, justificando un posible precio premium.
De hecho, antes de ir a esta heladería habíamos presentado la opción de ir a otra heladería del centro comercial que nos quedaba más cerca de donde nos encontrábamos, pero optamos por esta opción a pesar de la larga fila antes de entrar por todos los aspectos que destacan sus productos y su servicio.
Fidelización
La consistencia en la imagen fomenta la lealtad. Como señala Reichheld (2003) en The One Number You Need to Grow, los clientes leales son más propensos a recomendar una marca cuando sus expectativas se cumplen constantemente.
He sido cliente recurrente de esta heladería desde su fundación y me fijo mucho en los detalles del servicio, que me hacen preferirlos ante opciones similares.
El Desenlace: La Espera Valió la Pena
Tras mi negativa a aceptar una presentación diferente, tuve que esperar algunos minutos. Las meseras siempre estuvieron atentas, asegurándose de que me sintiera valorada mientras se encargaban personalmente que mi helado estuviera disponible lo antes posible.
Como estudiosa del mercadeo y servicio al cliente estuve pendiente de cada movimiento, desde el “rescate” de la primera copa disponible y como la llevaron a la cocina a limpiarla y la sacaron reluciente hasta el módulo de helados para entregarme el producto.
Finalmente, me trajeron el helado de limón en la gran copa acostumbrada, adornada con fresas frescas. La espera no solo preservó mi experiencia, sino que la enriqueció: el esfuerzo del personal y su amabilidad reforzó mi percepción de la marca como una que se preocupa por sus clientes.
Vi esmero, afán de hacer lo correcto, cariño por el trabajo y por el cliente, y eso lo valoré mucho. A pesar del intenso trabajo que había aquella noche, nunca vi una mala cara ni un mal gesto ante mi petición, sino todo lo contrario.
Este desenlace alinea con la teoría de la “recuperación del servicio” (*service recovery*), que afirma que resolver un problema de manera efectiva puede aumentar la satisfacción del cliente más que si no hubiera ocurrido ningún inconveniente (Parasuraman et al., 2005).
Conclusión
La imagen en los negocios no es un detalle secundario; es un elemento intrínseco que define la percepción del cliente, influye en sus emociones y fortalece la identidad de marca.
Mi experiencia en la heladería demuestra que, aunque el sabor del helado de limón era excepcional, la gran copa con fresas era igual de crucial para mi satisfacción.
Si hubiera aceptado el cambio planteado, así fuera el mismo producto, muy seguramente hubiera sabido a lo mismo, porque esta heladería prioriza la calidad, hubiera sido la misma cantidad que la copa gigante… pero para mi no hubiera sido lo mismo.
Las teorías de marketing, psicología y economía respaldan esta postura: desde la influencia sensorial hasta la disonancia cognitiva y el valor económico, la imagen es, en efecto, “lo único” que importa cuando se trata de cumplir expectativas y construir una conexión duradera con el cliente.
Acerca de la Autora
Monica Yaneth Loeb Willes es una consultora con más de 40 años de experiencia en marketing digital, publicidad, desarrollo web, SEO, programación, redacción y estrategia comercial. Su expertise le ha valido reconocimiento en Colombia y a nivel internacional.
Es fundadora de Virtual Creativex S.A.S., empresa que apoya a emprendedores en ventas online. A lo largo de su carrera, ha contribuido al éxito de más de 7.800 clientes.
Monica también es conferencista y docente, compartiendo su conocimiento en la Cámara de Comercio de Cali, ProColombia, universidades y diversas organizaciones. Es editora de AutorVirtual.COM, lo que le valió la nominación como Mejor Empresario de Colombia en 2010 y el reconocimiento de la Cámara de Comercio de Cali.
Su trayectoria y compromiso con el éxito empresarial la destacan como una figura influyente en negocios y tecnología.
Referencias
1. Aaker, D. A. (1996). Building Strong Brands. Free Press. Disponible en: https://www.amazon.com/Building-Strong-Brands-David-Aaker/dp/002900151X
2. Festinger, L. (1957). A Theory of Cognitive Dissonance. Stanford University Press. Disponible en: https://www.sup.org/books/sociology/theory-cognitive-dissonance
3. Kahneman, D. (2011). Thinking, Fast and Slow. Farrar, Straus and Giroux. Disponible en: https://www.amazon.com/Thinking-Fast-Slow-Daniel-Kahneman/dp/0374533555
4. Kotler, P., & Keller, K. L. (2016). Marketing Management (15th ed.). Pearson. Disponible en: https://www.amazon.com/Marketing-Management-15th-Philip-Kotler/dp/0133856461
5. McKinsey & Company. (2018). “The Business Value of Design” Disponible en: https://www.mckinsey.com/capabilities/mckinsey-digital/our-insights/the-business-value-of-design
6. Parasuraman, A., Zeithaml, V. A., & Berry, L. L. (2005). “A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research”. Journal of Marketing, 49(4), 41-50. Disponible en: https://www.researchgate.net/
7. Reichheld, F. F. (2003). “The One Number You Need to Grow”. Harvard Business Review. Disponible en: https://hbr.org/2003/12/the-one-number-you-need-to-grow
8. Spence, C. (2015). “On the psychological impact of food colour”. Flavour, 4(21). Disponible en: https://www.researchgate.net/
